有一次品牌課堂，在臺(tái)上滔滔不絕地大講設(shè)計(jì)藝術(shù)的教授，突然轉(zhuǎn)過頭來問臺(tái)下的我：“你懂設(shè)計(jì)嗎？”我說不懂�！笆裁矗�！你連設(shè)計(jì)都不懂，那你還做什么品牌！”……。

　　我對(duì)教授的驚奇并不以為然。我承認(rèn)設(shè)計(jì)之于品牌至關(guān)重要，一個(gè)完美設(shè)計(jì)的LOGO，對(duì)提升品牌形象的作用

　　曾經(jīng)在一段時(shí)間里，我們對(duì)一個(gè)接手的新品牌LOGO進(jìn)行調(diào)性調(diào)試�？吹皆O(shè)計(jì)人員遞過來的LOGO草案時(shí)，我其實(shí)感覺頭上籠罩著一層霧。設(shè)計(jì)師耐心地給我講解著，什么是標(biāo)準(zhǔn)圖、什么是標(biāo)準(zhǔn)字、什么是主體色、它們分別代表著什么、該LOGO采用了什么設(shè)計(jì)手法、有哪些設(shè)計(jì)技巧、色彩綜合……�！皦蛄恕�，我打斷了他的話，我得坦白的告訴他事實(shí)上是在對(duì)牛彈琴，我不懂設(shè)計(jì)。

　　不過，我不懂設(shè)計(jì)并不等于我對(duì)該LOGO的調(diào)性調(diào)試沒有任何的發(fā)言權(quán)。在品牌系統(tǒng)里，LOGO僅僅只是品牌屬性規(guī)劃里的一個(gè)小要素，它必須符合品牌的主調(diào)性，也就是象品牌命名一樣，讓人一眼就能看明白其中蘊(yùn)涵的品牌核心價(jià)值。

　　很多在業(yè)內(nèi)搞CIS設(shè)計(jì)的人都很清楚這么一個(gè)道理，因?yàn)檫@是他們用設(shè)計(jì)技術(shù)忽悠老板的秘訣。我有個(gè)朋友曾私下里給我“傳授”他是如何用一套套的“設(shè)計(jì)”來忽悠不懂設(shè)計(jì)的傻瓜老板的，他說一條傾斜而上的線條代表著企業(yè)奮發(fā)向上，紅色主體色代表企業(yè)的積極熱情……，那老板就象小雞啄米式的，一個(gè)勁兒的點(diǎn)頭，鬼才知道他是真懂還是假懂？

　　我可不想做那個(gè)老板，花了大錢還要被人罵成傻瓜，甚至還被人拿著當(dāng)作茶余飯后笑料的談資。既然品牌是一個(gè)有著共同特質(zhì)的人群數(shù)據(jù)庫，那么一個(gè)品牌LOGO的好與壞，唯一有權(quán)作評(píng)的應(yīng)該是我們聚焦的這部分目標(biāo)人群，思量之下，我決定對(duì)LOGO做一個(gè)品牌調(diào)性測(cè)試。然而，迫于項(xiàng)目時(shí)間和經(jīng)費(fèi)的緊張，一定規(guī)模的樣本測(cè)試已不現(xiàn)實(shí)，我不得不退而求其次，找了一些典型目標(biāo)消費(fèi)者開了一個(gè)小型座談會(huì)。

　　座談會(huì)上，我們只問他們兩個(gè)問題。一是看到LOGO會(huì)想起什么，二是經(jīng)我們提示了一些品牌信息后，他們又會(huì)怎么想。

　　選擇這兩個(gè)問題是因?yàn)槲倚闹幸延辛艘惶自u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：如果他們看到LOGO就能想到與我們的品牌核心價(jià)值相吻合的元素，我們這個(gè)LOGO就太成功了，后續(xù)所投入的LOGO認(rèn)知普及預(yù)算也會(huì)少得多。當(dāng)然，這是一種理想狀況，大多數(shù)情況是可遇不可求；如果在我們提示了我們的品牌和我們想表達(dá)的品牌核心價(jià)值后，他們能夠產(chǎn)生相似的聯(lián)想，并且對(duì)應(yīng)LOGO描述得活靈活現(xiàn)，設(shè)計(jì)的LOGO也算合格；最不濟(jì)的是在未提示和提示兩種情況下都不能形成相似聯(lián)想，如果真出現(xiàn)了，那設(shè)計(jì)師的LOGO應(yīng)被果斷淘汰。

　　參加座談會(huì)的也有LOGO的設(shè)計(jì)師，我在事前多次囑咐他在現(xiàn)場(chǎng)不要激動(dòng)，不要說話，因?yàn)槲遗滤�辛苦�?chuàng)作的LOGO由于得不到消費(fèi)者的賞識(shí)而難以控制自己的情緒。還好，該LOGO勉強(qiáng)及格，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)，我們對(duì)局部地方進(jìn)行了修正。設(shè)計(jì)師對(duì)返工并沒有什么怨言，因?yàn)樗�親眼目睹了最有權(quán)作評(píng)人的意見，而不是不懂設(shè)計(jì)的我。

　　用一個(gè)消費(fèi)者座談會(huì)測(cè)試LOGO聯(lián)想與品牌核心價(jià)值的關(guān)聯(lián)度，這符合LOGO的產(chǎn)生哲學(xué)。LOGO的源起正是為了讓受眾在認(rèn)識(shí)標(biāo)識(shí)時(shí)認(rèn)知品牌，并進(jìn)一步認(rèn)知品牌所傳遞的核心價(jià)值。任何一個(gè)品牌LOGO創(chuàng)立之處，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人都會(huì)對(duì)主設(shè)計(jì)師千叮萬囑，LOGO一定要體現(xiàn)品牌所蘊(yùn)涵的核心價(jià)值，并且是非常直觀的體現(xiàn)，要讓消費(fèi)者一看到標(biāo)識(shí)就明白。

　　對(duì)于LOGO設(shè)計(jì)人員來說，這確實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。很多時(shí)候，設(shè)計(jì)人員是按照自己的接受和鑒賞能力在設(shè)計(jì)LOGO，他們?cè)O(shè)計(jì)出來的LOGO草案可能會(huì)讓我們品牌的目標(biāo)消費(fèi)者覺得晦澀難懂。因而我們用消費(fèi)者測(cè)試對(duì)LOGO進(jìn)行調(diào)性校正，事實(shí)上是彌補(bǔ)創(chuàng)作的缺陷，這應(yīng)該是一種回歸設(shè)計(jì)本質(zhì)的操作，因?yàn)樘囟ㄔO(shè)計(jì)終究是服務(wù)于特定人群的。

　　顯然，LOGO的制造過程并不奇妙，但很多人喜歡將它想像得很奇妙。在過去的兩年里，中國各行業(yè)的一些領(lǐng)先企業(yè)紛紛“換標(biāo)”，進(jìn)行LOGO的重新設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)不少人便趁機(jī)大勢(shì)喧囂，有人認(rèn)為中國企業(yè)遭遇瓶頸，快支持不住了，有人認(rèn)為中國企業(yè)意欲借“換標(biāo)”之機(jī)進(jìn)行國際性的戰(zhàn)略大反攻。其實(shí)他們是小題大做。

　　LOGO總是用來體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值的，因而品牌LOGO的變化無非有三種可能：一是品牌核心價(jià)值變了，LOGO也必須隨之改變；二是原有的LOGO不能很好的體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值；LOGO在企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)上推廣受到法律障礙。

　　譬如聯(lián)想，它在國際化過程中發(fā)現(xiàn)原有的聯(lián)想Legend已經(jīng)有很多人注冊(cè)了，它遇到了法律障礙，不得不換標(biāo)；還有廈新，它將自己更名為夏新，并有了一個(gè)更為簡(jiǎn)潔的國際化標(biāo)識(shí)AMOI，是因?yàn)樗鼘⑵放坪诵膬r(jià)值轉(zhuǎn)型為了“精致”；至于榮事達(dá)、容聲、恒源祥、采詩等品牌，則完全是因?yàn)樗麄冊(cè)�有的�?biāo)識(shí)不能體現(xiàn)他們的核心訴求，他們需要改換一個(gè)更能激發(fā)直接聯(lián)想力的標(biāo)識(shí)。